我的老文（四）

网游和社会心理学

本文已刊登于《电脑游戏攻略》2005年7月号，经编辑部同意刊登于此，请勿转载，谢谢！



作者：风马牛



中国是一个网络游戏大国。

中国有两位靠网络游戏生存的富豪曾经荣登富豪排行榜首富，其中一位现在还在富豪榜首位，另一位也在富豪榜前10名。

中国有近300万网络游戏同时在线人数，超过其他所有国家网络游戏在线人数之和。

然而，西方人已经建立起了完整的游戏设计理论，中国人却没有。EA有一个游戏学院，有众多富有经验的游戏开发者系统地向学生传授游戏开发知识，而中国只有几个非常不成熟的游戏学校，由一些缺乏经验的，甚至从来没有开发过游戏的人员传授没有多少实用价值的知识。风马牛认为，作为一个游戏策划，最重要的几门课就是：经济学、数学和社会心理学。然而这几门课在那些所谓的游戏学校安排的课程中都没有。

当然，策划也是有分工的，一般来说游戏数据配平都会由数学专业的策划来担任。那么数值以外的策划人员也至少也应该懂得经济学和社会心理学两项知识。

本文就想谈一谈社会心理学和网络游戏的关联。



PK的心理



PK是网络游戏中被讨论最为广泛的行为之一。甚至有些玩家直接用游戏对PK的设定来为网络游戏分类。比如《传奇》系列就是PK型游戏，《仙境传说》就不是PK型游戏。最直接的区别就是：PK型游戏无需征得对方同意就可以实施PK，即自由PK；非PK型游戏无法自由PK，或必须征得对方同意，或必须到特定的竞技场才能PK。事实上后者已经不能说是PK，只能说是切磋。我们所说的PK严格意义上来说应该是一个侵犯行为。还有一些游戏介于两者之间，比如《魔兽世界》同阵营玩家必须征得对方同意才能PK，不同阵营玩家无需征得对方同意就可以PK；《暗黑破坏神2》也采取了一种折中的方法——虽然可以自由PK，但在PK以前必须修改和对方的敌对状态，而对方也会提前警觉。



从游戏性来说，自由PK和非自由PK无所谓孰优孰劣，只不过用户群不同。西方的玩家更倾向于非自由PK，中国中小城市的玩家更倾向于自由PK，中国大城市玩家介于两者之间。这是由社会文化所决定的，社会心理学家认为，西方人的人际关系模式偏向个人取向，中国人偏向社会取向，而中国大城市的人正由社会取向向个人取向发展。因此，可以说设计游戏PK自由度时也就决定了该游戏的用户群。那么如何在游戏中鼓励PK或抑制PK呢？我们可以从PK产生的原因着手。



众所周知，PK的直接动机往往就是PK所得到的酬赏，比如可以获得对方死亡后掉落的装备；可以获得荣誉（比如《魔兽世界》的荣誉击杀系统）。几乎所有PK型游戏都是以酬赏来鼓励玩家PK。除此之外其实还有很多可以引起PK的原因，比如愤怒。有以下两种原因可以引起愤怒：遭受他人攻击或烦扰；遭受挫折。还有，对他人的PK行为的学习；兴奋转移；侵犯性线索和侵犯性行为；去个体化，都可以引发PK行为。我们一一来做解释。



遭受他人攻击或烦扰：

这是最常见的引起侵犯行为的原因。比如烦人的声音、难闻的气味、恶心的景象。出现这种情况时，人们往往侵犯性情绪会上升。如果我们要鼓励玩家PK，我们可以这样设计：玩家使用某种技能时会使附近玩家屏幕发生震动——就象地震一样。那么附近的玩家可能会不胜其烦，从而产生PK行为。

而遭受他人攻击人们常常采用“以牙还牙”的方式加以报复，而这又使侵犯行为因交互报复而扩大。



遭受挫折：

挫折是指任何妨碍个体获得快乐或达到预期目的的外部条件，如果他人阻碍了我们做自己喜欢或想要做的事情，他人就是挫折。最常见的比如在《传奇》中，怪物都是在固定地点刷出来，因此怪物分布不平均，有的地区多，有的地区少。玩家为了在怪较多的地区练级，往往采取“包场”的方法，也就是把该地区其他玩家都杀光。这样，被PK者会产生挫折感，从而采取报复行为。要注意的是，这里说的挫折是指由他人引起的挫折，而不是电脑给与的挫折。

如果被PK者没有能力打败PK者，那么他有两种选择——离开游戏或暗下苦功寻机报仇。事实上这一选择也把玩家群体区分了开来。



对他人的PK行为的学习：

正如学习理论所强调的，PK行为可经由学习而获得，强化和模仿对学习过程具有重要意义。这点很容易理解。



兴奋转移：

心理学家发现，由于其他刺激所引发的生理上的激起也会转移到侵犯性冲动之上。心理学家泽勒曼作过这样一个实验：让实验者的助手或者激怒男性被试（就是自愿参加试验的人），或者用中性的态度对待男性被试。然后再让其中一半的被试从事大运动量的锻炼，而另一半被试不锻炼。稍加休息后，给被试提供了一个电击助手的机会，正如泽勒曼所预料的，愤怒且锻炼的人比愤怒但没有锻炼的被试用更高的电压电击助手。除了锻炼，大的噪音、暴力与淫秽电影等引起的激起都会增加人们的侵犯性。如果运用到游戏中来，要鼓励玩家PK，则可以在鼓励玩家PK的场景中采用激烈的摇滚乐作背景音乐，激起玩家的兴奋，从而增加PK行为。反之，则可以采用柔和的古典音乐作背景音乐。



侵犯性线索和侵犯性行为：

心理学家柏科维兹发现，情境中与侵犯相关的一些线索，如刀、枪、棍等器械往往会成为侵犯行为产生的起因，他把这种现象称为武器效应。除此之外，与死亡、邪恶等相联系的黑色也是引发侵犯的线索。比如，在职业棒球和橄榄球比赛中，穿黑色服装的一方经常受到的惩罚比浅色一方的多。实验研究也证明，穿黑色衣服的赛马选手也表现出更高的侵犯性。在游戏中也是如此，如果游戏场景为黑暗的地牢，玩家自身的外形也偏于邪恶，那么PK发生的概率也会增大。



去个体化：

心理学家发现，在群体中，个体的情绪会很快传给团体的其他成员，从而使得处在群众中的个人表现出一些独处时不敢表现的野蛮与毁灭性行为，并把这种现象叫做社会传染。比如在游行中，平时温文尔雅的人也可能参与打砸抢行为，这就是由“去个体化”引起的。去个体化和两个因素有关，一是个人在群体中有一种群体不可战胜的心理；二是个人在群体中有一定的匿名性——谁都搞不清楚你是谁，当然不用对自己的行为负责。在今年暑假即将上市的网络游戏《猛将online》中就有这样一种设定：游戏在特定的情况下会发生世界性的“天下大乱”模式，在天下大乱模式中，所有玩家可以自由PK，且自由PK不但不会受到惩罚，还可以获得打大boss的机会。这就是一种去个体化在网络游戏中的运用。



PK可以满足一部玩家的心理需求，但同时也会使另一些玩家产生挫折感，导致他们离开游戏。因此大多数PK型游戏都会采取一些措施控制游戏中的PK行为。下面将从社会心理学角度谈谈怎样在自由PK的前提下减少网络游戏中的PK。



惩罚：

人们预期到自己的侵犯行为会受到惩罚，则会抑制自己的侵犯情绪。很多游戏都是这样做的。比如PK会红名，红名则可能被抓进监狱关一阵子；红名状态下死亡更容易掉落身上的装备等。

不过值得注意的是，对于儿童来说，惩罚往往会增加他们的侵犯行为。另外，心理学研究表明，惩罚只能抑制人们明显的侵犯行为，但同时可能导致更多隐蔽性的侵犯行为，而后者的危害性更大。这就是为什么有惩罚的PK型游戏中，PK行为仍然非常多的原因。



降低挫折与学习抑制自己的侵犯行为

挫折和侵犯性行为有密切的联系，因此降低游戏中玩家的挫折感也可以减少PK行为。比如打怪的难度较低，游戏过程较轻松愉快。



替代性攻击与宣泄

如果玩家被PK，而对方级别太高或有帮手打不过，在这种情况下，玩家可能以其他方式对另一目标表现出侵犯行为，或是通过听摇滚乐，把事情告诉朋友等方法来宣泄。在游戏中则可以用这种方式提供玩家宣泄渠道：玩家可以在游戏中安全区使用某些攻击性的动作，但不会有伤害效果。比如打耳光，并且还发出响亮的声音。这样低级别的玩家可以通过在安全区打PK他的玩家的耳光来宣泄。值得注意的是，玩家也可能采取PK比自己等级更低的玩家来宣泄，如果要控制这种行为，最简单的办法就是不允许玩家PK比自己低一定等级的玩家，或PK比自己低一定等级的玩家会受到惩罚。



网游中的亲社会行为



人类的亲社会行为是指任何自发性地帮助他人或者有意图地帮助他人的行为。在欧美的网游中，玩家的亲社会往往很多，较典型的如EQ。在这类游戏中，亲社会行为越多，游戏的吸引力也越大。因此在设计这类游戏的时候，有意识地增加玩家的亲社会行为，减少玩家的反社会行为是有利的。



亲社会行为的理论解释：



社会生物学理论：

有心理学家认为只有双向的或相互的利他行为才可作为生物学上的基础。个体利他行为的潜在成本，必须经由得到来自他人帮助的可能性所抵消。比如说有血缘关系的人之间更容易有利他行为，因为这种行为更可能获得回报。而陌生人之间的利他行为就少得多了。这种观点给我们的启示是：鼓励玩家加入团体，比如家族、工会，可以使玩家之间产生更多的利他行为，而利他行为又能促进团体内部的团结、友谊，从而加大游戏粘着度。事实上，欧美网游也的确非常鼓励玩家加入团体，甚至用游戏设定迫使玩家加入团体——玩家必须组队才能生存，单练困难重重。



社会进化论：

尽管社会生物学观点很吸引人，但是也有很多心理学家认为社会因素要比生物因素更为重要，他们认为社会进化过程中，利他行为已经成为人类的行为规范。这些规范包括：

社会责任规范：社会责任规范指人们有义务帮助那些对他们依赖的人。比如老师有义务帮助学生，父母有义务帮助子女。那么在游戏中，公会会长有义务帮助公会成员，师傅有义务帮助徒弟，丈夫义务帮助妻子。因此丰富的社会关系设定可以增加玩家之间的利他行为。

相互性规范：相互性规范是说，别人帮助了我，那么我也应该帮助那些帮助过我的人。心理学家认为这种规范对维持人际关系的协调和稳定有着重要的意义。

社会公平规范：社会公平规范是指帮助那些值得帮助的人。比如当一个红名和一个白名同时需要帮助时，人们往往更愿意帮助白名，而不是红名。



尽管利他行为已经成为社会规范，但是即使在生活中我们也常常会看到一些无视他人求助的情景。例如我们常常看到这样的报道：某人遭到歹徒袭击达数十分钟，围观群众达XXX人，无一人出手援救；或者看到某人落水求救，围观群众达XXX人……每次看到这样的新闻，大多数人就会骂现代社会人的冷漠，不过心理学家拉坦纳和达利却有其他解释：他们把这种现象称为“旁观者效应”。导致旁观者效应的有三个因素：

责任扩散：围观的人越多，每个人所分担的责任也就越少，助人行为也就会降低。

情境的不明确性：人们有时无法确定某一情境是否真正处于紧急状态。心理学家做过这样一个实验：让大学生填写一份问卷，几分钟后有烟雾透过气孔进入房间，并且达到影响视觉和呼吸的程度。当被试是单独一人时，75%的人会向实验者报告这种情况；而当被试与两名实验助手一起填写问卷时，只有10%的人这样做。其他人的沉默使得被试认为这个情境是没有危险的。

评价恐惧：以以上一个实验为例，有时候人们会觉得自己报告有烟的状况会被别人认为胆小。避免社会非难的心理阻碍了人们的助人行为。

因此，在游戏中要避免这种情况的出现首先让情景变得明确，比如玩家要有方便的快捷方式来表达求助信号。其次，可以让求助玩家用快捷的方法直接向某一个具体玩家求助（或者系统自动向某一个具体玩家求助），避免了责任扩散。如果能给与施助者一定的奖励（比如友好度，正义度），将会有更好的效果。



除此之外有时候环境条件也会影响人们的助人行为。比如玩家自己也在紧张地战斗，自然无法抽身帮助他人。时间压力也是阻碍人们帮助他人的一种因素，比如玩家必须在规定的时间内完成某个任务，那么他们往往不会中途停下来帮助他人。由此可见，较为轻松自由的游戏环境中，玩家的利他行为会更多一些。



人际关系

人是社会性的动物，与他人进行有意义的交往是人类社会生活的前提。网络游戏是社会性游戏，人和人的交往是网络游戏核心乐趣所在。心理学认为，归属的需要是人类最重要、最基本、最广泛的社会动机。研究发现，青少年有74%的时间和他人在一起，成人有71%的时候和他人在一起，并且和他人在一起的时候，人们会更快乐、警觉和兴奋。心理学家还发现，即使是大猩猩和猴子也有这样的特性。社会交往的需求是人类具有生物基础的基本需求。因此，网络游戏作为一个社交平台，越能促进玩家之间的社会交往，对玩家的吸引力也就越大。



那么网络游戏怎样加强它的社会性呢？大多数网络游戏采用了最直接的方法——酬赏。例如玩家组队游戏可以获得经验加成；玩家必须加入帮会才能使用一些特有的功能，比如攻城；某些探险地区必须多人组队才能去，否则死亡率很高。



事实上，除了系统给出的酬赏以外，社会交往本身就可以获得酬赏。我们就从人类亲和行为的动机来作分析：



首先，人们的亲和动机和社会比较有关。人们通过社会比较来获得对自己以及对世界的知识。比如医生要给一个孩子打针，如果让这个孩子单独等待打针，他会表现出较高的焦虑；如果有几个孩子在一起等待打针，这种焦虑就会降低——别人不怕，我也不用怕了。



其次和社会交换有关。人们会尽量维持酬赏大于付出的人际关系。这很容易理解，比如你有个朋友整天给你惹麻烦，其他什么也干不了，恐怕你会对他敬而远之。如果有个朋友常常能带给你快乐，你会尽量维持和他的关系。心理学家总结出了社会交换中六种主要的酬赏：

依附：指最亲密的人际关系所提供给个体的安全及舒适感，这种依附小时候指向父母，成人后则针对配偶或亲密朋友。

社会整和：通过亲和与他人交往，并与他人拥有相同的观点和态度，产生团体归属感。

价值保证：得到别人支持时所产生的自己有能力有价值的感觉。

可靠的同盟感：通过与他人建立良好的关系，意识到当自己需要帮助时，他人会伸出援助之手。

得到指导：与他人交往可以使我们从他人那儿获得有价值的指导，比如从医生、朋友以及老师等处。

受教育机会：与他人交往能够使我们有机会接受来自他人的教育。

可以看出，在网络游戏中能够满足这所有六种酬赏的系统就是几乎所有网络游戏中都有的公会、帮会、家族系统。除此之外，结义、结婚、师徒等系统，也能提供这种酬赏，并且具有更好的效果。因此，鼓励、引导玩家加入这些系统对游戏是有利无弊的。



不过即使在一个公会中，也并非所有的成员之间都相处得很好。但可以肯定的一点是：几乎每个人都有可以和他相处得好的人。帮助玩家找到和自己相处得好得人是增加玩家社交活动的一个重要课题。

心理学家认为，人们倾向于喜欢在态度、价值观、兴趣、背景及人格等方面与自己相似的人。

有些游戏采取了为玩家分流的方法，游戏中提供了多种多样的游戏内容，比如有的玩家喜欢打怪打装备，要当服务器第一；有的就喜欢做个第一铁匠，为玩家打造装备；有的可能整天钓钓鱼，采采矿，做做合成物品。玩家的行为为玩家分了类。

如果服务器运算压力允许，风马牛认为还有一个更直接的方法：鼓励玩家在游戏中填写自己的兴趣爱好，甚至性格调查表，当态度、价值观、兴趣、背景及人格等方面与自己相似的人在附近出现，系统可以自动给出提示。当这样的人结义、结婚、拜为师徒关系后，系统给出额外奖励。这样就可以更方便地使适合的玩家呆在一起。



最后值得一谈的影响人际关系的原因是：地理位置。和别人离得近也是人际吸引的因素之一，比如同班同学中，往往同桌的关系较好。因此将玩家分散在各个不同的地区不利于玩家的交往。比如《魔兽世界》就把玩家分在不同的出生地，在一定程度上影响了初期玩家的交往。





后记：

风马牛在写这篇文章的时候，曾经和业内的一些策划产生过激烈的争执。有人认为“策划最重要的几门课是经济学、数学和社会心理学” 这种观点是错误的，他们认为一个策划应该什么都懂，包括程序、美术、历史、玄幻、数据配平等等。

然而风马牛却认为，如果一个策划什么都懂，这就必然导致他什么都不精。玩过游戏的人都知道，你升级的时候就那么几个技能点，还要平均的加到冰、电、火各系技能上，练出来的能不是一个废人吗？现在中国策划要求什么都懂，那是因为中国的游戏开发还处于作坊式开发阶段，一个游戏只有两个策划甚至一个策划就能做出来，甚至策划还可能是程序兼任的。

风马牛绝不相信《魔兽世界》的策划只有一两个人。要想真正做好一个游戏，策划必定要细分工——系统策划、数值策划、美术描述、文案策划、关卡设计各司其职，由主策划把握大方向，这才可能完成一个真正的大作。更重要的是，程序至少还有专业的程序员来把握，美术至少还有专业的美术设计师来把握，但他们是不可能来把握经济学和社会心理学的，这不是他们的职责。这两门课只有靠策划自己来把握。

其实以上所说的一些游戏设定很多游戏策划都已经想到了，但是往往缺乏理论指导，他们往往无法把这些内容联系起来思考，有些设定之间的目的难免会产生矛盾。比如最近上市的一款设定类似《传奇》设定的游戏竟然是一款Q版游戏，玩家必然会产生迷茫。传奇的玩家可能会认为游戏画面过于可爱，是小孩子玩的游戏；Q版游戏玩家可能会认为游戏竞争过于激烈，不够轻松愉快。如果该游戏的策划读一些社会心理学的书，可能就不会如此设计了。

本文仅仅从社会心理学的几个点来解读网游中的一些现象，事实上中国文化和西方文化有很大的不同，网游设计也会有很大的不同，国外的游戏设计理论并非都能运用于中国网游设计。中外文化和网游的关系风马牛将会在另一篇文章中和大家探讨。

风马牛希望本文可以抛砖引玉，使中国的网络游戏设计理论尽早成型。欢迎来信讨论：nofearluo@gmail.com

漫谈网游中的经济学

本文已刊登于《电脑游戏攻略》2005年6月号，经电攻同意刊登于此，请勿转载，谢谢！

漫谈网游中的经济学

作者：风马牛

风马牛离开《电攻》已经有两年了，这两年来一直在想念我们的《电攻》读者。离开电工的日子里风马牛并没有闲着，而是投身到打算为之奋斗一生的游戏事业中去了。这两年是风马牛工作以来最忙的两年，尽管如此，风马牛还是常常会和编辑部的小编们一起吃饭，聊聊游戏，聊聊电攻，聊聊生活。

前两天和小梅子、大白鲨一起吃饭，风马牛又和小梅子吵上了。每次我们见面都会吵嘴，谁都不服谁。
风马牛说：“如果家里买一台投影机放在卧室里，就可以躺在床上看电影，玩游戏了，简直是天堂的生活！”
小梅子说：“太奢侈了！买投影机价格又贵，画面又不清晰。”
风马牛说：“投影机的画面非常清晰啊！想想现在一张电影票要多少钱？起码40一张，还没有算上车费。投影机看电影，每部电影成本也就5毛到1块。”
小梅子说：“那还不如买等离子，或者液晶电视。”
风马牛说：“我偏偏就不喜欢等离子和液晶。”
“液晶好！”
“投影好！”
“液晶好！”
“投影好！”
……
这时候大白鲨出来打圆场了：“萝卜青菜各有所爱，喜欢液晶的买液晶，喜欢投影的买投影。”
“就是液晶好！”小梅子仍然坚持。
风马牛一时无语，决定写一篇长篇大论来反驳小梅子，于是就有了本文。

赚了还是亏了（关于效用、边际效用、消费者剩余、生产者剩余、福利）

像刚才这样的情景读者们一定也遇到过吧？包括在网络游戏中也可能有这样的情景：在游戏中结为夫妻的伟哥和小梅子好不容易积蓄了100万游戏币，伟哥打算用这100万去收购一把垂涎已久的宝剑，小梅子却偏偏要买一顶中看不中用的王冠。最后还是伟哥做出了让步，小梅子戴着王冠在城里喜滋滋的炫耀。伟哥觉得亏了，这顶中看不中用的王冠属性这么差，就是漂亮一点而已，有什么用啊？但小梅子觉得赚了——今天成了众人瞩目的中心。晚上kuka上线，告诉小梅子，今天他只花了70万就买了一顶和她一模一样的王冠。小梅子又觉得亏了，当时怎么没有再还还价呢？kuka觉得非常高兴，因为他觉得自己赚了30万。Kuka真的赚了30万吗？小梅子到底是赚了还是亏了？伟哥到底是赚了还是亏了？卖给kuka王冠的人和卖给小梅子王冠的人到底是赚了还是亏了？

先说kuka吧！其实kuka没有赚到30万。如果库卡愿意为这顶王冠出的最高价格的确就是100万，那么这30万经济学家称之为“消费者剩余”。那么为什么一开始小梅子觉得自己赚了，而伟哥觉得亏了呢？其实消费者对某一种商品所愿意支付的价格，往往取决于他对这个商品的效用的评价，而效用评价往往又和个人消费偏好有关。这就是为什么小梅子觉得液晶好，风马牛觉得投影好的原因，也是为什么小梅子觉得买王冠赚了，伟哥觉得买王冠亏了的原因。

经济学家认为，市场上某种商品的实际价格是以整个市场对各个商品的供求状况来决定的，并不是由某一个或几个消费者的愿望决定的。所以一件商品的价格并不一定等于消费者愿意支付的价格。商品的价格往往和消费者愿意支付的价格之间有差价，这个差价就是消费者剩余。而 kuka觉得自己赚了，并不等于kuka有了实际的收入，“赚了”只是他的一种感受，不等于他真正赚了。在这笔买卖中，卖出王冠的人才真正赚了，赚的是 “生产者剩余”。

说了半天，到底什么是“生产者剩余”，什么是“消费者剩余”呢？

如果说这个王冠出售者能接受的最低交易价格是60万，那么60万就是出售者对王冠的效用评价。也就是说这个王冠留在出售者手里对他来说只能产生60万的效用，低于这个售价还不如不卖。如果小梅子能接受最高价格为140万，那么140万就是小梅子对王冠的效用评价，小梅子认为这个王冠能产生140万的效用，高于这个售价小梅子就不会买。结果他们以100万价格成交了，出售者赚了40万生产者剩余，小梅子赚了40万消费者剩余，大家都赚了40万，这是个公平的交易。但是如果最终成交价格是70万，出售者只赚了10万生产者剩余，小梅子则赚了70万消费者剩余，这下小梅子赚翻了。但是可以肯定的是：谁都没有亏，只不过出售者少赚了。

应该说小梅子100万买了王冠已经是赚了，那么听说kuka花70万就买了同样的王冠为什么就觉得自己亏了呢？经济学家发现，每个人的消费并不是独立的，而是相互影响的。一般人往往认为，钱越多能买的东西越多，他所能享受的福利越大（福利指人的物质、感情、精神等方面的满足程度）。其实不完全如此，人还会受到周围的人的影响。如果一个人发现自己比周围同类的人消费得更多，他就可以获得更大的满足，反之就会不满足。经济学家称此为“相对收入假定”。小梅子本来觉得买了王冠赚了，心理获得了满足，但是和kuka比较，人家不仅也拥有了王冠，还比小梅子花的钱少，于是小梅子感受到的福利水平下降了，所以觉得自己亏了。生活中这样的例子很多，比如说“家丑不可外扬”，就是因为家丑被别人知道了，周围的人会觉得你家的福利水平下降了，而他的福利水平因你的下降而相对上升了。

启示

1．效用和福利是你自己内心的评价，不管你喜欢王冠还是宝剑，不管你爱泡菜式练级还是交友，不管你在游戏中想做天下第一还是要找心灵归属，只要你自己感觉良好，走自己的路，让别人去说吧！

2．当人家买了一样东西（特别是女孩子的服饰，王冠就在此列），不要从坏的方面去评价，最好给予好的评价，这样人家会感到消费者剩余高，会感觉良好。

3．买东西的时候不要表现出特别喜欢这样东西，否则出售者就会判断你对这个商品的效用评价很高，从而很难还价。

最有用的东西为什么最不值钱？（关于价格、稀缺性、弹性）

一款已经公测的网游，最有用的是什么东西呢？当然是账号！没有账号根本就不能玩！还有什么比帐号更重要呢？在游戏中，练级的时候什么东西很重要？应该说血瓶和魔法瓶很重要，没有他们，你就不得不断地往返于练级地点和城市之间。练级的时候如果有一套称手的装备，效率一定会高得多，但没有的话也照样能玩。看来，从重要度来说，账号大于血瓶和魔法瓶，血瓶和魔法瓶大于好装备。可从价格来说，好装备要高于血瓶和魔法瓶，血瓶和魔法瓶又要高于账号（不考虑账号中的角色）。为什么有这样奇怪的现象？

因为这又包含了经济学一个重要的概念：稀缺性。所谓稀缺就是指需求大于供给，也就是说如果一样东西是稀缺的，那么它的价格一定大于零。比如内测时期的《魔兽世界》账号，被炒到了500元一个。

公测时的账号是无限供给的，想要多少就有多少，无论需求量有多大，它也是用不完的，它叫“自由物品”。但是经过处理的自由物品就会变成稀缺物品，比如包含有一定等级、装备的账号。一样东西价格的高低不仅取决于人们对他的需求，还取决于它的稀缺程度，越稀缺，它的价格越高。比如好装备。

和空帐号相比，血瓶的稀缺性稍大一些，所以购买血瓶要付费的。但是血瓶的价格还是远远不及高级装备，一方面高级装备的稀缺性远远高于血瓶，另一方面还和血瓶的边际效用有关。所谓边际效用是指某一种物品的消费量每增加一单位所能增加的满足程度。如果你的HP上限为 100，当前HP为1，每个血瓶可以恢复30HP，那么你使用第一个血瓶时候获得的效用最大，因为本来可能你被最弱的怪摸一下就挂了，现在可以避免这种情况。当你使用第二个血瓶的时候，效用已经不及第一个血瓶了，但还是很高。当你使用第三个血瓶的时候，效用不及第二个血瓶。当你使用第四个血瓶的时候，你已经是90HP了，第四个血瓶只能恢复9HP，已经不太划算了。此时如果你还要使用第五个血瓶，那完全是浪费了。你使用的第一个血瓶效用最高，后面每个血瓶的效用依次递减，到第五个就完全没有作用了。

可以看到，你使用血瓶的时候每个血瓶的效用下降速度很大，但是消费高级装备时边际效用下降的速度要缓慢得多。可以这样说，无论你的钱多么多，你的血瓶使用量也不会因为你的钱变多而增加多少。而你钱越多会去收购的高级装备也越多。

血瓶属于“低劣品”，它还有一个特性：无论血瓶价格降得多低，玩家对他的总需求量也不会上升多少。而高级装备价格越低，就有越多的玩家买得起，玩家的需求量也就会变大。

需求量往往是有弹性的，弹性越大的商品越适合“薄利多销”，也就是说价格越便宜，总需求量约大。比如高级别的装备。

弹性不足的商品甚至完全没有弹性的商品就不适合薄利多销。比如法师某一个级别必学技的能书。无论这个技能书价格多少，法师都要学，而且也只有几乎固定量的那些法师会去学。这种商品卖得越贵赚得越多。

启示：

1．稀缺性既然如此重要，把握好游戏中物品的稀缺性是每一个游戏设计师必须考虑的问题。目前常用的控制物品稀缺性的办法有三种：一，由概率控制，某些物品掉落率高，有些物品掉落率低。这种方法的好处是：简单明了。坏处是：有时会有偏差，有的服务器掉了好几件某高级装备，有些服务器一件不掉；二，由时间控制，某些物品在一定时间内只掉落固定数量。好处是：易于控制。坏处是：容易被玩家摸出规律，降低了游戏乐趣。三，由服务器控制总数量。比如服务器中只要有了一件某装备，就再也不会出现第二件了。最好的办法就是用这三种方法同时控制掉落率，由第一种方法控制普通物品的掉落；由第二种方法控制高级物品的掉落，由第三种方法控制特殊物品的掉落。。

2．对于游戏设计师来说，应该清楚什么东西适合在NPC商店中出售，什么东西不适合在NPC商店中出售。能在NPC商店中出售的应该是你希望它是需求弹性不大的东西，如果一件东西已经被放在NPC商店中出售，就等于是无限制供应，它的需求弹性就会消失。

3．因为目前网络游戏经济系统最大的缺陷就是NPC以固定价格出售物品，且无限制地回收物品，生产金钱（包括怪也在无限制地“印钞”）。整个网游系统始终笼罩在通货紧缩的阴影之中（某阶段可能会通货膨胀，在长远趋势是通货紧缩）。UO的设计师曾经尝试使用在系统中建立一个“库”的方法来是游戏中的经济产生循环，但失败了，经过UO几次改版，改成了和目前大多数网游没有多大区别的经济系统。目前为止对网游经济的控制还没有找到完美解决的办法，现在较好的办法是：大多数玩家达到一定等级后收入趋向于固定，如果游戏中有多种消耗金钱的方法则可能使收入和支出达到平衡。这一点《梦幻西游》做得非常好。


丢了装备状告运营商值不值？（关于成本）

风马牛的一位朋友小T遇到过这样一件事：小T问朋友借了一把俗称麻花的高级武器玩（据说麻花还是1500元人民币买来的），一个战士朋友走过来随手一个莲月技能，她就挂了。然后小T还躺在地上手里拿着麻花和战士朋友聊了一会儿，下线再上发现麻花就消失不见了。小T找运营商讨个公道，几经周折运营商答应赔偿一个新麻花，可是小T的那个麻花已经升到13级了，全新的武器和13级的武器根本就不是一个档次的。小T当时恨不得把运营商告上法院，但被风马牛劝阻了。

在生活中有不少读者也有这样的思维方式——一切事情都对他人用法律高标准严要求，动不动就说：我可以告他！但事实上真正会去告的人很少，因为打官司的成本太大了。

可能很多读者还不清楚成本和预算之间的差别。简单的说，你打算花的钱是预算，但你为此要做的一切事情，甚至为此而放弃要做的事情都是成本。

就从丢了麻花开始说起，小T乘车去运营公司的路费就是成本；谈判还有谈判成本；谈判不成打官司，请律师又是成本；收集证据又是搜寻成本；证据可能还要鉴定，也是成本；打官司的时候如果耽误了工作也是成本；平时本来可以干别的事情的时间，也要花在打官司上（如果用来玩游戏，可能又能打到一套高级装备），这是机会成本；打官司心力憔悴，精神上又是成本；官司还不一定能打赢，还有风险成本。这成本不是太高了吗？也许最后官司还真的打赢了，但你会发现付出的代价太大了，代价远远超过得到的赔偿。

当然，这里也要衡量丢失的装备对你来说有多重要，如果网游已经占据了你生活的大部分，你一定会对这些装备有很高的效用评估；如果你觉得公道对你来说非常重要，不打官司饭也吃不下，觉也睡不香，也就是说讨回公道的效用高于不讨回公道的效用，那么你还是会选择打官司。

无论如何选择，打官司之前一定要想清楚，值还是不值。

启示：

1．一位打过官司的朋友给过我一个忠告：不到万不得已不要打官司。

2．做什么事情都要花成本的，如果能把网游中做每一件事情的成本都算清楚，游戏就不难设定平衡了。也就是说决不会因为做某件事性价比太高，而其他事情都没有人去做了。比如说玩家花同样的时间、精力，无论是去赚钱还是打怪升级，能获得差不多的效益；玩家花同样的时间、精力去练这个职业或那个职业，之间的差距不会太大，那么游戏就平衡了。

3．生活中有大多数人都不愿意参与赌博，比如赌球，不仅因为违法，还因为输赢太大了，输不起。但是有很多人却经常买彩票。事实上中彩票的概率是非常小的，为什么人们还喜欢买？主要原因是买彩票风险成本非常低，低到对生活几乎没有影响。游戏中也是这样。很多游戏有装备升级系统，一般来说会使用特定物品与装备合成的方式，比如使用宝石来升级武器。很多游戏设定为：一旦升级失败，装备就会消失，这使得装备升级的风险成本非常高，导致大多数玩家不敢升级，升级系统形同虚设。如果改成降低升级成功概率，但升级失败装备不消失，只会返回初始状态，那么玩家的对装备升级系统的兴趣就会大大上升，升级装备就可以成为游戏经济系统中金钱回收的一种好方式。

外挂，我拿你怎么办？（关于“囚犯困境”及成本和收益）

在中国，网络游戏外挂已经泛滥成灾，很多玩家甚至已经习惯了外挂，在少数网络游戏中达到了全民皆挂的程度。然而各种调查表明，大多数玩家都非常讨厌外挂，相当数量的玩家离开一款游戏主要原因就是因为外挂泛滥。可是为什么那么多玩家反对外挂的同时还有如此多的玩家使用外挂呢？有些朋友一谈起外挂问题就大骂中国玩家素质不行，果真是这样吗？

无论是经济学家还是社会心理学家都不约而同地对一个叫“囚犯困境”的故事津津乐道：两个嫌疑犯因涉嫌某个案件被抓获，两人被隔离审讯。警察为两人设置了招供的机会和圈套，分别告诉两人：如果他们二人均不认罪，法官只能判他们较轻的徒刑（1年）；如果他们二人都认罪，他们会被处以重刑，但检察官会要求法官从宽量刑（10年）；如果这两个人之间有一个人认罪，另一个人不认罪，认罪者将被释放，而不认罪者将被处以严刑（15年）。显然两个囚犯都只有两种选择：认罪或不认罪。在这几种结果中，两人皆不认罪是双赢的；自己认罪同伙不认罪是最吸引人的；两人都认罪是最惨的双败结局。但是两人都会想：如果我不认罪，对方认罪了，我就会被判10年；如果我认罪对方不认罪，我马上就可以被释放。后者的诱惑力太大了。于是两人都会选择认罪，结果是最惨的结局——两人都被判了10年。

当一款网游出现了外挂，很多玩家也会陷入“囚犯困境”：最好的结局是所有人都不用外挂；对自己最有利的结局是只有自己用，其他人都不用；最坏的结局是所有人都用外挂。但是大多数玩家都会想：如果我不用，别人都在用，我不就亏了？于是也选择使用外挂，结果往往变成全民皆挂。

很多运营公司，特别是新公司在一开始的时候对待外挂往往态度强硬，往往表示见一个封一个，甚至还有的公司为了表决心，发布“反外挂出师表”、“讨伐檄文”等等。然而一段时间过后，发现两个问题：一，游戏中的外挂是“野火烧不尽，春风吹又生”。再多的GM也抓不过来；二，靠GM主观判断外挂有一定的难度，不仅存在误判，而且大大加重了GM工作量；三，玩家对外挂习惯的速度比对游戏习惯的速度快得多，一款外挂大面积传播三天，玩家就已经离不开外挂了，一旦外挂无法使用，在线人数可能下跌一半以上。于是运营公司开始对外挂不闻不问，甚至个别公司和外挂暗地展开了合作，态度从一个极端走到了另一个极端。

中国真的无法对外挂说“不”吗？风马牛觉得未必！

就像前文所说的做任何事情都需要成本，任何人做任何事情事实上都有意识或潜意识地做成本和收益的衡量，哪怕只是吃一个苹果，打一个电话，也会做这样的衡量。玩家之所以要使用外挂，是因为使用外挂比不使用外挂收益大得多，而付出的成本却很小。因此要让玩家自觉地不使用外挂，釜底抽薪的方法就是提高外挂使用成本。目前大多数运营商使用的封帐号就是一个提高外挂使用成本的方法，而且使外挂使用者成本很高。但是，如果说网络游戏就是一个小型社会的话，封帐号而导致玩家离开游戏降低了整个游戏社会的效益——一个社会在资源还充足的情况下，一般来说当然是人越多社会效益越高。因此如果可以通过其他途径增加玩家的外挂使用成本，不仅不会降低游戏人气，而且还能使玩家自觉放弃外挂。比如使用外挂的玩家在商店购买物品价格会比别人高，甚至练级的效率比别人低，或是其他降低玩家收益的方法，直到玩家自动放弃外挂一定的时间才恢复正常。

然而即便如此，运营商仍然只能抓住一小部分外挂使用者，抓外挂的搜寻成本非常大。有人说，如果玩家们都行动起来对外挂进行举报，抓外挂就容易了。然而，仍然有很多玩家见到有人用外挂，光鄙视，不举报。风马牛认为这有两层原因：有责任扩散的原因，这属于社会心理学的范畴，暂且不说。从经济学角度来说，也是个成本和收益的问题。举报外挂的预期收益为：游戏社会和运营商给予的赞誉和奖励；因作了正义的事带来人格收益和精神上的愉快。预期成本包括：需要花时间和精力，以及机会成本。可见只有收益大于成本时玩家才会举报外挂。因此只有提高外挂举报者的收益，才能鼓励玩家举报外挂。比如给与外挂举报者一定的虚拟物品或金钱的奖励，为了不破坏平衡和避免漏洞，这种奖励必须由被举报者来承担（如果确认是外挂的话）。

启示

1．杜绝外挂仅仅靠玩家或运营商的力量都是不够的，只有玩家和运营商共同努力，再配合舆论宣传，才有可能把外挂消灭在摇篮之中。

2．囚犯的困境还告诉我们，在一次性的交易中，人们往往会采取欺骗手法牟利。这就是为什么流动摊贩以及火车站附近的商铺常常“宰人”的原因。同样道理，游戏中的小号叫卖也不可信，和小号交易被骗可能性相当大。

3．如果一件物品有隐含属性，该属性必须使用才能看出来，或是某些属性必须交易以后才能看到，那么由于交易以前买卖双方的信息不对称，欺骗的可能性也比平常大出好多倍。

本文到此暂告一个段落。相信各位读者在看了本文之后并不会因此在游戏中成为富翁。要知道即使在经济学大师中，都有一些人是流浪汉，有一些人孤僻古怪，自己都入不敷出。他们之所以能成为大师，是因为对探求事物的本质有一种强烈的好奇心。各位读者也别想在看了本文之后成为一名好的游戏策划，精通几款网络游戏对游戏策划来说是没有任何作用的，甚至有反作用（思路总是被仅有的几款游戏所限定）。好的游戏策划需要了解各种游戏的机制，并能分析出策划者的设计意图，从而融合到自己的思路中去。风马牛希望本文能激发起您对网游设计理论的好奇心，从而在游戏时有意识地分析设计师的设计意图，起到对网游各种机制研究的抛砖引玉的作用。欢迎各位读者来信交流：nofearluo@gmail.com。

MMORPG中到底是通货膨胀还是通货紧缩？

　　很多人认为MMORPG中普遍存在通货膨胀，而我认为大多MMORPG中的经济根本不是通货膨胀，而是通货紧缩！

　　什么叫通货膨胀？就是所有的东西都涨价了！而MMORPG中大趋势一向是所有的东西都在跌价。在这个过程中某些物品可能会有短暂的涨价，但大趋势肯定是跌。

　　这里还有一个很重要的概念——货币不应该是游戏币。什么叫货币？就是就是政府强制使用，可充当交易的媒介、价值的标准、记帐的单位及延期支付的工具。但是很多游戏到了中后期，游戏币已经起不到交易的媒介作用了，已经不是价值的标准了，那它还怎么能称为是货币？更何况这个世界上哪个国家货币是由可以无限产出的商人（NPC）印刷的？是个世界上哪个国家货币可以由生产者自己无限印刷的（打怪掉钱就是生产者在印刷钱）？

　　在MU中，到了中后期，宝石就变成了货币。但很多游戏还没有真正的代币道具。那么什么是真正的货币？真正的货币就是人民币！人民币永远是真正的交易的媒介，价值的标准。而游戏币只是“货物”、“商品”的一种。这样一来就更清楚了，游戏中无论是虚拟道具还是游戏币，它们对于人民币来说，一直在降价，所以说，大多数MMORPG是在通货紧缩，而不是通货膨胀。

　　有些朋友可能不同意我的观点，认为游戏系统的经济应该独立考虑。那么即使不考虑人民币，一般来说游戏中的物品也是不断跌价的。

　　我们简单分类，可以把游戏中的物品分为三类，低级物品，中级物品，高级物品。

　　低级物品到了游戏后期根本没有人要，因为它的交易成本已经高于它本身的价值。比如一把木剑，拿到手唯一的用处也就是买给NPC几块钱，但两个人联系、交易所花的时间精力都不止这点游戏币。

　　游戏后期只有高级物品才有可能涨价，因为它的产量极少，而游戏中金钱总量增加的速度却远远高于高级物品增加的速度。然而，恰恰到了这个时候，游戏币已经失去了和高级物品交易的价值，已经无法用游戏币来衡量高级物品的价值了。你见过《传奇》中有人用屠龙卖游戏币吗？你见过《Diablo2》中有人用谜团来卖游戏币吗？

　　最让人犯迷糊的是中级物品。

　　中级物品到了游戏后期由于拥有的人数越来越多，价格也会下跌。价格是由两个因素决定的：效用评价和稀有度。中级物品稀有度越来越低，即使效用评价有所上升（比如更多玩家达到这个等级，需要的人多了），也很难改变稀有度降低而带来的价格下跌影响。举个例子：如果我有一个世界上独一无二秦始皇用过的碗，那么这只碗可能价值1千万美元。但如果世界上还有另一个人拥有和我一模一样也是秦始皇用过的，那么这只碗的价格可能马上跌到不是500万美元，而是低于500万美元，可能只有300万美元。

　　另一方面，随着玩家等级上升，对中级物品的效用评价也会降低。打个比方来说，出售者花了20小时获得了一个中级物品，他此时要把这个中级物品卖掉，和他同等能力的玩家至少会花相当于20小时工作量的金钱来购买。如果过了一个星期他才想买这个中级物品，由于玩家获得这个物品的技巧增强了，或是等级提高了，更容易获得这个物品了，只需要10个小时就能获得这个物品了，那么人家只会出相当于10小时工作量的金钱来购买。买这个物品可能省掉10个小时的工作量，这是省掉的机会成本。即使这个物品的实际效用没有变，由于机会成本的降低，它的效用评价也降低了。

　　综上所述，MMORPG中事实上总趋势一直是通货紧缩，而不是通过膨胀。

　　另外，我所知的所有网络游戏中，只有一个游戏避免了通过膨胀，那就是《梦幻西游》，但它绝不是采用让装备持久度消耗并消失的方法来做到的。用这种方法控制装备消耗会让玩家产生被欺骗的感觉，除非市面上所有游戏都同时采用这种方法，否则玩家不可能接受。

补充的后话：

　　马克思是这样说的：“通货膨胀是纸币发行过多超过了流通中所需要的金属货币量而造成的纸币贬值，物价上涨的现象”请注意，这里强调了是“流通中的货币”，而不是货币总量。在网游中，尽管货币产出速度很快，但是大量货币被消耗在系统回收上（比如和NPC交易），以及积压在玩家手中（否则玩家的几亿元哪儿来的）。因此流通货币增长的速度还及不上商品产出的速度。

　　其实在MMO中货币是在不断贬值的，商品也是在不断贬值的，只有人民币不贬值。所以我更愿意接受的以人民币作为货币衡量的概念。现在问题在于在于，到底游戏币贬值的更快还是商品贬值的更快。我认为是商品贬值更快。

　　我认为MMO中有两种商品，一种是易于贬值的商品，一种是不易贬值的商品。易于贬值的商品包括传奇中的技能书，各类装备等。这种商品有一个特点：需求弹性小。比如技能书，一个玩家只需要一本，第二本的效用直线下降。装备也是如此。另一种商品生产弹性小，需求弹性大，比如MU中的宝石。这种商品就不易贬值。然而游戏中后者的数量远远小于前者，根本无法控制整个市场价格下跌的趋势。所以总的来说商品价格是下跌的。至于玩家只愿意用人民币交换的商品，根本就没有用游戏币来流通，仅从游戏中的角度来看，只是“赠送”而已，不是商业行为的一部分。如果要把人民币计算进来，另当别论。

　　这里核心的问题就在于，装备之类商品玩家对他们的效用评估下降速度很快，快到流通货币增长速度赶不上。一个20级装备可能只有一个星期左右比较值钱，玩家很快就过了这个阶段，它马上就变得一文不值。而这类商品占了总商品数量的大部分。所以我们可以看到不断的有商品高价进入市场，然后快速降价，退出市场。

　　我之前也说过，某些阶段某些商品会涨价，这就好像通货膨胀的时候也有东西会跌价一样，个别商品个别阶段的涨价不代表通货膨胀。从整体来看，比如有个半年的跨度（一般通货膨胀都是以一年跨度来看的），一定是通货紧缩。RO中的药水就是一个例子。而且药水有一个特性：由NPC固定价格无限量提供。事实上这不是交易，而是系统回收货币，不能算入流通的范畴。

免费网游何时休？

　　从去年下半年开始，MMORPG的免费趋势越来越明显，越来越多的MMORPG采取了免费模式，或者说道具收费模式。看来免费已经是大势所趋。免费模式真的是MMO的救命稻草吗？我看未必！

　　在我看来，免费网游的根本原因在于产品同质化竞争而导致的价格竞争。免费游戏在我看来已经是一种恶性竞争。可以肯定的是，一款游戏如果有同样的在线人数，用免费模式能收到的钱肯定不如点卡收费来的多。如果行业内大多数游戏都免费了，事实上是整个行业的收入下降了。

　　这里有一个需求弹性的问题——玩家玩网络游戏的需求弹性到底有多大？整个行业降低价格在全国范围能增加多少用户？个人认为这种需求弹性是很小的，MMO玩家是一个相对固定的群体，并且以一个固定的速度增长。从整个行业来看，如果采取价格竞争，你少收一半的钱，可能只能增加10%的用户，或许更多一些，但绝对不会达到100%以弥补你降价带来的损失。也就是说，你少收的钱和你能增加的玩家数量是不成比例的。当然在别人都还采用点卡模式的时候，你使用免费模式可能可以从别人那里抢来更多的用户，但是如果把游戏行业看作一个整体，整体收入的降低和用户总数的增加是不成比例的。

　　另一方面来说，这也是大势所趋，整个游戏行业本来就是暴利行业（事实上大多数行业最初都是暴利行业），现在利润要合理化，最终能合理到什么程度？就是刚好能让你赚一点钱养活自己的程度。这种情况可以去参考电视、VCD市场的历史。那么可以预见的是，由于很多游戏公司预期高于市场实际回报，最后会倒闭。等市场上只剩下3、4家巨头的时候，他们就可以联合起来实行价格卡特尔，同时排挤一切新公司。那个时候也许免费游戏会消失，又回到点卡收费时代。当然这时候也许还会有一些公司用免费模式来搅局，但他们的生存会非常艰难，市场、渠道均已被被寡头控制，点卡货能否铺下去都是问题。

　　免费网游何时休？休于洗牌后！

高考——现代科举考

　　在西方人看来，中国的科举制度在古代是一种非常先进的人才选拔制度。任何平民百姓都可以参加科举考，都能获得同等的机会成为国家官员。事实上在中国古代的科举制度在全世界也的确是非常先进的，大多数国家当时还没有什么民主，平民几乎永远不可能参与到国家治理中来。科举考可以说是中国的一大特色。

　　中国还有一个特色是：一人得道，鸡犬升天。一旦一个农民考取了功名，做了官，他的亲戚以及乡里乡亲都会获得各种好处，关系近的获得的好处多，关系远的获得的好处少。

　　为什么会这样？这是和中国数千年农业社会分不开的。农民数千年来一直处在社会的最底层，而他们唯一不当农民的机会就是考取功名做官。因此农民往往通过一个家族几代人的努力，省吃俭用，才可能培养出一个进士。而一旦此人获得了功名，当了官，他有义务承担起照顾整个家族乃至资助过他的乡亲的责任。在古代，人们把这种责任看作天经地义，说得露骨一点，这是一种投资回报。

　　明朝有个思想家李蜇曾经为此不厌其烦，他在他的书信中说，他的那些亲戚可以不厌其烦，不远千里的跑过来要求他承担起照顾整个家族的责任，说白了就是要钱要粮要房。而这样一个家族少则数十人，多则上百人。于是李蜇采用了一种极端的方式来逃避这种责任——出家当和尚。从这件事我们可以看出这种责任的压力有多大，也可以看到，古代官员腐败的动机之一就是要承担这种责任。

　　其实中国现代高考，仍然是农民以正当方式离开农村，摆脱务农宿命的唯主要方法。我们常常可以看到那些穷困的农民家庭省吃俭用，千辛万苦只为子女上大学。一旦高考失败，可能只能在寄托于下一代。所以说一人考上大学，往往也是几代人的努力。有时候一个家庭负担不起学费，可能还会全村资助。那么，这个农民子女一旦考取大学，他所背负的负担和古代农民进士一样沉重，同时他还要面对大城市这样一个光怪陆离的社会，他心理承受的压力不可谓不大。

　　所以我说，高考实质仍然是科举考，只要农民的生活状态没有变化，只要农民离开农村的方式没有变化，高考的实质就不会发生变化。其实这也从一个侧面反映了中国整个社会的实质两千年来仍然没有发生改变，改变的只是表象。

闯王来了不纳粮

　　为什么有些公司会维护行业秩序，有些公司要破坏行业秩序？哪些公司会维护行业秩序，哪些公司会破坏行业秩序？李自成给了我们启示。

　　李自成起义最初因为他是驿站的职员，后来由于国家政策，职员也当不下去了，就揭竿起义。其实也不是起义，而是当土匪。最初当土匪，攻一个城就烧杀劫掠一番，老百姓都非常恨他，怕他。后来自己也没有想到竟然势力大了，这时候就不满足于当土匪了，想当皇帝了。于是他喊出“闯王来了不纳粮”的口号，还说：抢老百姓就抢我的父亲，强奸老百姓就是强奸我的母亲！于是李自成受到老百姓的欢迎。最后他真的让明朝灭亡了。可见，李自成喊出“闯王来了不纳粮”的口号并非因为他个处处为老百姓着想，而是为了自己的利益。

　　中国历史上很多土匪都为老百姓做过好事，比如阎锡山，也发展过地方经济，因为他在这个地方一家独大了，要还是烧杀抢掠那是杀鸡取卵，吃亏的是自己。发展了经济，能获得的利润只会更高。所以土匪只有做流寇的时候才会烧杀抢掠，不抢就被别的土匪抢了，自己就亏了。当土匪发展壮大了，别的土匪没有办法和他竞争了，它就会发展经济，并且告诉老百姓：你们不用怕其他土匪了，只要把保护费交给我就可以了。老百姓与其被多个土匪抢，不如给一个土匪交保护费，也安然接受。

　　同理，这也就是为什么小游戏公司都急功近利，都想捞一票就走，大游戏公司都想维护行业秩序的道理，这都是和利益息息相关。小游戏公司反正还没有赚到钱，将来是否可以在游戏行业赚到钱也还是问题，不如通过破坏游戏规则能多捞一点就多捞一点。大游戏公司已经做大，行业的百分之几的份额都是他的，破坏规则等于破坏自己建立的规则，损害自己的利益，因此他们要维护行业秩序。

　　所以说，闯王来了不纳粮不是真的想让老百姓永不纳粮，而是希望闯王当了皇帝大家只纳粮给他一个人，当然对于老百姓来说这也是一件好事。

世界500强的老板有多少销售出身？

　　曾经有人告诉我，一个企业家应该懂销售。我认同这一点。不过把销售能力重要性夸大到无以复加的地步，我就不认同了。今天又有人告诉我，世界500强中80%的老板都是从做销售业务员开始的，我让他把500强前10名列一下看看，他笑了，可能笑我较真，迂腐。

　　这些人还曾经告诉我：这个世界上产品好坏不重要的，重要的是销售能力，人家沃尔玛家没有产品，照样是世界第一。我不相信。

　　我恰恰是一个较真的人，我们没有时间把500强所有的发家史都统计一边，但我有时间把前10名统计一下：

沃尔玛——山姆·沃尔顿——从开小店开始做起
埃克森美孚——洛克菲勒——推销员
通用——威廉·C·杜兰特——开马车制造公司发家
英国石油——国有企业
福特汽车——亨利·福特——靠汽车比赛获得资金创办汽车公司
安然——由两家公司合并而成，现在已经破产，不必再追究
戴姆勒克莱斯勒——靠制成世界上第一辆四轮汽车发家
壳牌石油——皇家公司
通用电气——爱迪生创办，发明家
丰田汽车——丰田佐吉，被誉为日本的发明王

　　可以看到，前10名中，做销售业务出身的只有一个人：洛克菲勒。有两个是国有企业；有2个是靠发明起家的，也就是技术；有2个是靠产品起家的，其实也是技术。可见靠做销售出身的老板远远没有80%那么多，而且产品好坏也绝不可能不重要。

　　这里不是说销售不重要，而是说不能因为强调销售重要，就把别的都说成不重要。一个木桶能装多少水取决于它最短的一根木板有多少长。不管你轻视销售还是轻视产品，你的水都不可能装满，而且你轻视什么，什么东西就会变成你的瓶颈。同时，由于边际效应，过于重视某一项也会变得没有必要。

关于反-日-游-行的一些思考（老文）

　　首先声明，本文和反 日本身没有任何关联，本人也是对日本非常反感。本文只是借助社会心理学和经济学作一些简单的分析。

　　最近国内反 日气氛高涨，全国各地大城市都有一些反 日活动。明天上海将有一次反 日游 行。很有意思的是——这次反 日游行没有任何官方宣传，但全上海几乎没有人不知道这次反 日游 行。那么反 日游行的信息是怎么传播的呢？当然我们知道主要靠网络传播的，还有短消息。但我更感兴趣的是传播这个消息的动力。为什么我们投巨资做广告也达不到的传播率，反日游 行可以免费做到呢？

　　个人认为可能有以下一些因素：

　　1.从众心理。心理学家认为：从众是一种在压力之下发生行为改变的倾向。也就是说个人为了避免因观点不同而和团体发生冲突，而改变自己的信念的倾向。我相信中国人大多数都讨厌日本人，但其中一定有很多人原本的反日情绪没有那么高，他们可能也不关心政治，事不关己高高挂起。但是由于其他人都来反 日，为了避免被排斥，他也就加入了反 日行列。

　　2.低成本。从经济学角度来说，传播反 日游行的信息成本很低，发email几乎免费；发短消息1毛一条；ZF没有明显反对；个人所花时间很少。如果发email、短消息要10元一次；反日会被判刑，那么传播反 日游 行信息的成本就会大大提高，反 日的传播就不会那么快。

　　3.猎奇心理。很多人愿意看到事态往极端方向发展，并推动它往极端方向发展（炸了日本大使馆都是小事，最好往东京扔一颗原子弹），以满足自己的猎奇心理。

　　4.去个体化。它是指个体丧失了抵制从事与自己内在准则相矛盾行为的自我认同，从而做出了一些平常自己不会做出的反社会行为，去个体化现象是个体的自我认同被团体认同所取代的直接结果。比如在游行中可能有人烧日本汽车（PS.烧汽车还没有听到，但听一个大学生朋友说他的佳能数码相机被同学以抵制日货为理由从宿舍窗口扔出去了），不过烧得日本汽车肯定不会是他自己的。如果一个人的时候，他肯定不会做出这样的事情，但在游行的时候，人们不认为这件事情是自己做的，而是代表广大人民做的。这种情况出现的主要原因是：1，匿名性。做了也没有人知道是谁做的，很容易逃避责任； 2，责任分担。所谓法不责众，这么多人一起烧，警察也不敢抓。

　　启示：如果某种带有广告性质的新闻具可以满足人们的从众心理、猎奇心理，且具有低成本传播的特性，那么很可能可以广为传播。

关于利息的一个思考

　　曾经有个安利传销者灌输他的理念的时候举了这样一个例子：有两个人，一个人通过一个月的劳动，领了1000元工资；另一个人通过1个月的存款获得了1000元的利息，这两个“1000元”拿出来用的时候有区别吗？没有区别！都是1000元！但获得1000元的方法却有区别，前者通过劳动获得，后者没有劳动就获得了。

　　当时没有想明白这个例子中的问题，最近了解了一些经济学方面的知识才明白，这个概念是错误的！

　　通过银行储蓄获得利息其实也是在花自己劳动所得的钱（假设储蓄的钱本来就是劳动得来）。我们都知道，银行贷款利息要高于银行储蓄利息，这样银行才能从中获利。但很多没有学过经济学的人没有想到，社会还有通货膨胀率。事实上银行贷款利息一定高于社会通货膨胀率，通货膨胀率一定高于银行储蓄利息。

　　假设年通货膨胀率为3%，银行储蓄年利率为2%，那么把100元存在银行一年变为102元不但没有赚，反而亏了1元，因为这时候的103元才相当于一年前的100元。也就是说把钱存银行肯定是亏的，更何况还把利息提出来花掉。其实你花的利息还是你辛苦赚来的钱。因此根本不存在把钱存银行不劳动就可以不劳而获的说法。

　　另一个启示：今年银行涨息了，据说是为了控制炒房地产，但我认为不是这样，至少不完全是这样。银行涨息应该意味着今年通货膨胀率变高了，货币要贬值了，今年的东西要涨价！